Lições das startups unicórnio brasileiras
“Da Ideia ao Bilhão: Estratégias, Conflitos e Aprendizados das Primeiras Start-ups Unicórnio do Brasil” conta a formação e os bastidores de 10 startups bilionárias made in Brazil: 99, Arco Educação, Ebanx, Gympass, iFood, Loggi, Movile, Nubank, Quinto Andar e Stone.
Para escrever o livro, lançado recentemente pela editora Portfolio Penguin, o jornalista Daniel Bergamasco fez uma imersão nos maiores cases de sucesso dessa economia jovem, inovadora, disruptiva, mas também cheia de riscos e desafios. E compartilhou com a Albert House impressões e aprendizados desse trabalho, principalmente com relação ao marketing.
AH: Qual a importância dada ao marketing no universo das startups? Os investimentos têm pesos diferentes nas respectivas fases de escalada?
DB: No começo, quando a startup está na fase de validação do modelo de negócio, o marketing costuma ser feito de forma mais comedida – e, em muitos casos, o investimento é zero. Faz um certo sentido para alguns: essa é a fase de testar a aceitação do cliente ao produto, colher dados, aperfeiçoar o produto, lançar de novo… Mas pode-se perder tempo na construção da marca e ser atropelado por concorrentes. Quando a “validação” está feita e chega a hora de escalar o negócio, porém, o marketing se torna crucial, especialmente para as startups que são “copycats” (adaptação de modelos já existentes no exterior), para diferenciar o aplicativo de outros semelhantes. Noto mais atenção aos investimentos em startups que enfrentam uma concorrência mais acirrada e precisam se diferenciar. Quando a empresa se torna grande, a importância do marketing é muito semelhante à de uma empresa tradicional. Grandes startups têm contratado diretores e vice-presidentes de Marketing vindos de setores que não têm nada a ver com tecnologia (com a grande exceção do Nubank, que se beneficiou pelo fato de ser pioneiro – e, claro, de ter um “pensamento de marketing” na construção da empresa).
AH: Esforços de marketing fazem diferença na fase de atração de investidores?
DB: Certamente. Hoje há capital de investimento abundante em boa parte das fases. Muitos grupos de investidores-anjo trabalham à caça da startup ideal. Mas também há muitas startups nascendo. Como fazer sua agulha brilhar no meio do palheiro? É preciso gastar lábia e sola de sapato, mas o marketing pode multiplicar esse trabalho.
AH: Qual considera ser o maior desafio para os profissionais de marketing nesse ecossistema digital e inovador?
DB: Número 1: entender o modelo de negócio do cliente. Há startups multimilionárias que não conseguem até hoje explicar direito o que fazem.
AH: E quais são as maiores oportunidades?
DB: A abundância de métricas em uma empresa “unicórnio” é algo único. Nas mãos de uma equipe inteligente isso é ouro.
AH: São citadas no livro ações de marketing da 99, da Movile/Ifood… Entre as 10 startups unicórnio focadas, quais se valeram mais de ações de marketing para escalar?
DB: Um dos destaque é a 99. E há uma razão clara para isso: havia muitos apps de táxis no Brasil, todos basicamente com os mesmos recursos, e o marketing entrou como uma forma de diferenciar a 99 dos demais. Deu muito certo. E isso se deu tanto na campanha criada pela agência do publicitário Nizan Guanaes quanto na ação inventada por um funcionário do Rio, que pegou um dinheiro pequeno para patrocinar a manga de um time em um jogo importante. O outro é o iFood, como uma história diferente: intensificou o marketing depois de vencer a guerra dos apps de restaurante. O grande concorrente passou telefone. Para promover a mudança de hábito, do disk pizza para a pizza no app, o iFood usou múltiplos recursos: revista, internet, programa de auditório, merchandising em novela… Mais recentemente, a parceria da Stone com a Globo, que criou o Ton, tem potencial para ser o grande case.
AH: Você começa o livro descrevendo os ambientes lúdicos e pouco convencionais das startups. Quais costumam ser outros pontos comuns na construção das marcas empregadoras desse segmento?
DB: O aspecto instagramável constrói apenas a superfície da “marca empregadora”. Hoje funcionários e ex-funcionários têm uma voz alta nas redes sociais – o que eles falam e testemunham é crucial para a percepção coletiva sobre a companhia. Mesmo que alguns RHs façam esforços para tentar manipular sites de avaliação de empresas, isso acaba vindo à tona e se tornando um tiro no pé. Bons benefícios, políticas como licença-maternidade estendida, autonomia nas decisões e impacto positivo na sociedade são elementos mais importantes do que o Toddynho de graça na geladeira.
AH: Você acredita que o universo das startups exige um novo mindset dos profissionais de marketing? Quais as principais quebras de paradigma?
DB: São muitos os pontos. Saber olhar para dados/métricas é o primeiro. Mas a verdade é que, em tempos nos quais a visibilidade dessas companhias aumenta muito, o marketing se torna algo presente em toda a empresa, como uma matéria gasosa: as atitudes do RH, do Comercial, da estrutura predial… Tudo pode impactar no marketing, na percepção do consumidor sobre aquela marca.
AH: Qual foi a maior satisfação em realizar esse trabalho?
DB: Escrever um livro é um trabalho extenso, mas nem posso dizer que foi cansativo. Fiquei muito entusiasmado com o tema e muitas entrevistas eram verdadeiras aulas. Depois que o livro é lançado, há uma parte sensacional, que é ser lido por estudantes, empreendedores, profissionais que desejam empreender ou se tornar mais inovadores em suas empresas – e contam que o livro está mexendo com seu modo de pensar, inspirando mudança de atitude. É muito gratificante.
